赵月枝：国家形象塑造与中国的软实力追求

【内容提要】过去，中国在媒体战略上的思路，非常被动，外部压力和自我认知矛盾重重，对软实力的理解和运用都比较肤浅，所谓“塑造形象”的举措其实无助于中国软实力提高。作者认为，替代资本主义全球化的另类政治经济与文化想象才是中国软实力战略的一条康庄大道，中国需要清晰地表达出一种批判性的政治与文化自我觉醒，从而引领出一种超越资本主义和消费主义的可持续发展路径。

中国软实力追求的紧迫性、实现障碍、其面临的挑战，以及可能的出路都应在内外矛盾交汇处来把握。

十多年前，传播学术研究聚焦于跨国传媒在中国的扩张及其对于中国政治和社会的影响。2001年中国加入世界贸易组织前后，这一研究主题最为突出。但是，近几年来，西方媒体对中国的渗透不再是研究的焦点，中国媒体“走出去”的策略以及中国政府追求“软实力”在全球的意义与影响，成了最热门的话题。

在学者和利益集团的纷纭众说背后，是发生在全球传播地缘政治中的实在的转变。2011年3月2日，在美国外交政策优先事项委员会一个听证会上的发言中，美国国务卿希拉里・克林顿强调了这种转变：“我们正处在一场信息战当中，而我们正在输掉这场战争……半岛电视台正在取得胜利。中国已经开通了全球性的英语和多语言电视网络。俄罗斯也已经开通了它的英语传播网络。”全球金融危机以来，关于“美国衰落”与“中国崛起”的论调更为盛行，而一个仍将处在共产党统治之下的中国大力追求软实力这点，更重新激活了美国政治决策层以及西方学界和舆论界对“中国宣传”的冷战式成见。

本文希望从一种更为宏观、整体的研究视角来理解中国软实力追求。在对中国的软实力追求的各个层面进行概略之后，笔者将立足于历史语境来检视其紧迫性、实现障碍及潜在的、也许是不可调和的矛盾。当下中国，对内面临着持续转型过程中复杂深刻的政治经济与社会文化矛盾，对外则面临着在满布危机的全球资本主义秩序中如何自我定位的挑战。本文的核心观点是，中国软实力追求的紧迫性、实现障碍、其面临的挑战，以及可能的出路都应在以上内外矛盾交汇处来把握。

中国软实力举措概况

“软实力”由约瑟夫・奈在其著作《注定领导世界：美国权力性质的变迁》中最先提出。根据奈的定义，“软实力”是一种可使一国不依靠强迫和惩罚便获得其所需的能力。

中国的领导层和知识精英都毫不掩饰地接受了这一源自美国的概念。国家在政策制定和实施层面上的努力在有关文件中可以得到确证。在媒体和文化政策领域，这一努力可以回溯到始于2001年中国媒体产业的“走出去”工程，该工程是为应对西方媒体进入中国市场而制定的；这一努力也可回溯到一些更高级别文件中的战略性表述，如2006年1月中共中央和国务院对于“深化文化体制改革”的指导方针、2007年10月胡锦涛在中共十七大上的报告等。中共中央负责宣传工作的政治局常委李长春的如下观点被当作是中国追求软实力的范例式表达：在当今时代，哪个国家的传播技术最先进，哪个国家的传播能力最强大，就对世界有着最强大的影响。

在操作层面，中国的软实力追求包含了全方位的举措，从2004年开始在全世界范围内建立的“孔子学院”和“孔子课堂”，到对官方媒体机构的政府专项资金投入，包括2009年广为人知的用于增强中央主要传媒机构国际报道与全球业务能力的450亿人民币投入。这些传媒机构的目标相当明确――自己的声音传到全世界，它们本身在全球的扩张行动也成了国内外的新闻。其中，中央电视台的跨国卫星电视快速扩展并不断重新调整：从2000年9月开播的24小时英文频道CCTV9，到2010年4月CCTV News的重新开播以及2012年2月CCTV American的正式开播；新华社海外机构扩展迅速，其北美总部已落户纽约时代广场，而由其主办的通过卫星和互联网传送的24小时英语新闻频道CNC World已于2010年7月正式开播；中国国际广播电台(CRI)过去几年不遗余力地扩张，包括通过当地合作伙伴进行的海外落地。在2009年9月增加6种新语种进行广播后，目前中国国际广播电台通过61种语言进行播送，在所有国际媒体中，所使用语种最多。China Daily(《中国日报》)也不断扩展着它的海外办事机构和发行渠道。作为《人民日报》旗下一份市场导向的子刊，《环球时报》于2009年4月20日也发行了它的英文版Global Times，成为继China Daily(《中国日报》)之后的第二份国家级英语日报。为了试图“向西方社会，特别是西方理论和学术界阐明党的核心价值”，连中共中央的理论刊物《求是》，都在2009年7月发行了它的英文版。当然，商业利润并不是这些媒体最关心的。最初的目标是要“确保能在西方媒体上立足，让西方主流读者们接触到并理解党的声音。”

强调全球传播中不平等的信息流动，并提议“建立一个长效机制来协调全球传媒行业，比如建立一个‘媒体联合国’。”

同时，我们也看到了中国希望参与改革全球传播治理秩序的愿望。新华社社长李从军《华尔街日报》(2011年6月1日)发表文章《构建世界传媒新秩序》，强调全球传播中不平等的信息流动，并提议“建立一个长效机制来协调全球传媒行业，比如建立一个‘媒体联合国’。”而2012年9月中旬在北京举行的“新兴国家互联网圆桌会议”则是中国在全球互联网治理这一重要传播政策领域的最新举措。类似努力还集中在公共外交和各种旨在增进中外媒体间相互理解的传媒论坛。例如由新华社在北京联合主办的2009年世界媒体峰会，引人注目地吸引了如新闻集团、美联社、路透社、BBC等西方传媒集团的参加，而国家广播电影电视总局则在2012年8月在北京主办了以首届“交流合作，共同发展”为主题的首届中非媒体合作论坛。同时，从提供诸如无线电广播发射机之类的传播基础设施，到与国外传媒机构签署内容共享协议，中国对于其他发展中国家的传媒发展援助和合作也在增加。最后，从有关中国记者如何活跃于全球新闻热点，从而提升了中国记者职业荣耀的热忱媒体报道，到各大顶尖新闻学院开设的旨在培养合格国际传播人才的专业学位课程，再到一系列探讨如何改善中国在海外的国家形象、如何提升中国软实力的技术性学术论文，我们看到，中国追求软实力的努力还涵盖了新闻专业理想、新闻教育和应用学术的维度。

历史语境：延续与变革

正如笔者在论及中国“入世”时提到的，如果以更深远的历史眼光审视，中共1978年以来的“开放”并不是一个新概念。在中国共产党的草创时期，“对外宣传”就一直是其革命策略中不可或缺的组成部分。在1949年之前的革命年代，埃德加・斯诺(Edgar Snow)等一批进步西方记者就是中共卓有成效的“第三方”传播者。在冷战初的1950年代，西方对中国采取政治孤立和经济封锁的战略，中国向苏联和社会主义阵营的其他国家“一边倒”大开国门。此后的1960年代不但见证了中苏意识形态大辩论(1963-1964)，也见证了以“毛泽东思想”为核心的革命意识形态，作为既区别于西方资本主义现代性又不同于苏联官僚社会主义的两条老路的“第三世界”社会主义另类方案的广泛传播。当年那些支持第三世界反帝反殖运动、甚至美国国内黑人民权运动的宣传品见证了那个时代中国在国际层面争取葛兰西意义上的“文化领导权”的努力。时至今日，“毛主义”仍然激励着世界一些角落的武装斗争，包括被广称为世界最大民主国家印度的很多地区。

然而，中国官方拥抱“软实力”这一概念本身是新近现象，文化政治主导逻辑从实现“民族解放”和“无产阶级革命”到增强“国家综合实力”的深刻变迁也很明显。首先，这一源于美国的术语被中国的精英阶层明确采用本身就意味深长。在美国减少对“美国之音”资助的背景下，“软实力”这一由约瑟夫・奈向作为当下世界霸主的美国的统治者提出的策略为中国统治精英所挪用，也让关于“美国衰落”与“中国崛起”言论变得更加有据可依。

中国官方拥抱“软实力”这一概念本身是新近现象，文化政治主导逻辑从实现“民族解放”和“无产阶级革命”到增强“国家综合实力”的深刻变迁也很明显。

另一种变化也伴随而来。中国当下对于软实力的追求，并不关注资本主义或社会主义的意识形态之争，而是与改革时期搁置国内意识形态争论互相配合，对全球范围内的意识形态纷争，采取低调处理甚至直接回避的做法，转而将注意力焦点集中在国家形象的营造上面。同样的，中国对于软实力的追求并不支持将文化这一概念理解为对抗性社会力量就社会发展走向这一根本性问题进行纷争的场域(正是在这一意义上，毛泽东将他发动的最后一次革命命名为“文化大革命”)，而是将文化这一概念明显地去政治化了。恰恰是在这种语境中，我们可以理解“文化”如何被严格地限制在那些对诸如“和谐”等被本质化了的“中国”文化价值的赞许和颂扬，或者把孔子当作中国文化的海外大使来宣传推广。另外一种新的、更加工具理性化的对于文化的解读也伴随而来。这种解读不将文化理解为一种生活方式，而是将它视为“策略性的”、“工业化的”、甚至是功利主义意义上的可供开采和盈利的资源。在“文化体制改革”的旗帜之下，是商业对文化的重铸，而追求软实力的目标被认为可以在中国文化产业在市场导向的全球扩张过程中得以实现。正是出于这种思路，作为资本主义的盈利场域和美国软实力的化身，好莱坞成了中国文化规划者和软实力追求者所认可的最终模型。

从传播方式的角度来看，如果说毛泽东时代极力宣导“自力更生”的原则，并且十分强调实质性的理论斗争的话(中苏两党在1963-1964年那场意识形态大辩论就是在当时《人民日报》刊载的《九评苏共》中呈现出来的)，那么，与今天新自由主义逻辑支配的全球传媒生产与奇观化消费相配合的中国国家形象营造和软实力规划，则依赖于高价制作、技术创新、公私协作以及全面调动国内外跨国广告与公关机器。例如，CNN就曾充当过中国商务部(2009)和国新办(2011)的广告平台。在2011年1月到2月间，引人注目的纽约时代广场大屏幕播放了中国国家宣传片，以支持胡锦涛主席访美，这部宣传片是由国新办筹拍和上海灵狮广告公司制作的。这是一家由《光明日报》和伦敦的国际广告商Lowe & Partners组成的合资企业(Lowe & Partners后来归入世界四大广告商控股企业之一Interpublic Group埃培智市场咨询的旗下)。此外，与毛泽东时代作为中国国家代表象征性符号的工农兵形象不同，现在中国国家的代表人物是电影明星章子怡、NBA球星姚明、钢琴家郎朗、电影导演吴宇森、杂交水稻之父袁隆平以及阿里巴巴创始人马云等精英名流。

随着中国被更深入地卷入全球资本主义经济体系，随着这一体系的内在矛盾不断深化，中国的精英阶层对国际舆论场中中国的处境倍感沮丧。

国家、市场、精英与大众诉求的融合

在当下对软实力的寻求背后，国家、市场、精英和大众诉求呈现会合之势。正如前文所述的新华社社长李从军的文章所反映出的，中共领导层早已认识到，全球传播的失衡状态与中国在全球舆论场上的弱势地位十分明显。一个普遍的观点是，当下中国的话语与文化实力已经无法与其快速提高的经济地位相匹配了。更重要的是，随着中国被更深入地卷入全球资本主义经济体系，随着这一体系的内在矛盾不断深化，中国的精英阶层对国际舆论场中中国的处境倍感沮丧。从侵犯人权、新闻审查制度到环境威胁与抢夺全球资源，似乎中国越是发展，就越是因其内部缺陷和威胁世界而受到指责。