施卫江：中国品牌叫不响的原因剖析

品牌战略是企业经营的一个重要组成部分，它是有关产品、技术、质量、营销和文化等一个有机系统的综合结晶体，是一种决定企业命运的无形资产。

可是，中国产品的品牌在国际名牌排行榜上名落深山，身价卑微。中国商品在国际市场上是以“大路货”和“廉价货”著称的。譬如缺少自主品牌的中国服装纺织业堪称“大而不强”，尽管产量超过百亿件。可是“一顶标有‘中国制造’的帽子，中国人卖给美国人1美元，但美国人卖给美国人25美元；一件中国制造的羊毛衫，在今年秋季广交会卖给美国商人的最低甩卖价0.8美元，而到了美国贴牌后的售价上百美元。我们出口的坯布、服装都是数以吨计，而进口的纤维人工肾、神经导管的价格却按克算。”上海纺织控股（集团）公司董事长肖贵玉叹苦说。[1]

从系统论角度说，中国品牌的卑微又与中国企业的普遍落后做不大、与中国出不了大企业家等一系列的事实是互为因果的，是类似性质问题的不同侧面。这一问题又融合与社会总体落后的大系统之中，成为大问题中的一个子问题。

中国货出不了国际名牌是有着深刻根源的，这里的问题多多，但可概要划分为以下几个较为直接的方面：

a) 创新精神的抑制

据国家质检总局披露：我国有近200种产品的产量世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到1/10，大多数仍是替别人“贴牌”生产。这表明中国品牌的国际竞争力是弱小的，这其中的关键往往是缺乏核心技术。

然而温家宝总理说道：“真正的核心技术是买不来的。只有拥有强大的科技创新能力，拥有自主的知识产权，才能提高我国的国际竞争力，才能享有受人尊重的国际地位和尊严。”因此企业若欲求得好的品牌，则往往需有自主知识产权的好创意，即使得创新化为结晶。而创新活动便是超越常规思维，突破条条框框，革除陈腐陋规，张扬个性卓见，这需要有卓尔不群之人的天才内禀。

天才当然是稀少而珍贵的，然而国人庸众流俗于求同排异，唯圣唯上，不能容忍有怀疑和批判性的思维，乃至相关的禀性，这就是成才的困境。

中国企业的管理者习惯重用听话的老实人，一切以顺从为上。即使下属有创新之举也只许诺马到成功而难以容忍有失败之作，墨守成规者虽无创新功德但需忠诚便顺眼，勤勉苦劳概不影响生存晋级，从而遏止了创新天赋的敬业欲望。

更何况，于本土的传统氛围之中，国人做任何事情都得有“群众基础”，摆平方方面面的关系，不然的话，连生存的脚跟恐怕都站不稳，何需妄论成才？在本土万事为首要莫过于“做人”的成功，因为这是事业基础的基础。于是乎“适应环境”、“打成一片”、“相结合”“划等号”之类的枷锁纷纷抛出给予天才创新者，还冠之以响当当的“群众”的名义。在此，“中庸调适”这个门槛作为功名利禄之筛子，筛选社会各路成员的工作努力。成功者，得辛赖有庸人（妇人）之长：合群，柔顺，圆滑，和稀泥，张公百忍，察言观色，循规蹈矩，随波逐流……，擅此类技长者，知识、智慧、德性自然衰微矣，更与创造相背离。试想：一个兢兢业业于物质器具之类的高智慧者，如象西洋知识精英分子那模样的，会被国人定格为迂腐劲儿的“书呆子”。于是乎就产生了悖论：如此的书呆子怎能合群于社会大众被接纳而获取功名呢？或若打成一片又何以能成全事业？抑或，一个合群者怎能有创造激情的喷发？

由于人类驾驭物质世界的技能（如产品品牌、技术的创新劳作等）与操作人际交往中的势利之术（如搞关系、结帮派、“厚黑学”等等）是分属于不同领域性质的认知系统。若作社会学的宏观数理统计分析，则这两者之间呈显负相关关系。亦即赋予前者秉性强的人，后者秉性就往往弱；前者越强，后者往往越弱；反之亦然。因为，对某一特定的人来说，其毕生精力是个恒数，如何分配精力于这两者上以获得后天的社会实践锻炼，则存在着此长彼消的关系。再者按照拉马克的“用进废退”和“习得性进化”原理，后天培育成的性情最终演化积淀成先天的禀性。

从事无意识研究的容格指出，天才与疯狂之间，本存在着某种关联。精神病学家隆布罗素研究也表明：天才与癫痫、精神病之间关系密切。因此天才所具有的创新品格，是与出众、孤傲、怪癖、疯狂、独立、自由、出格、开拓等的秉性特征具有同一层面的事物本质的排列，是同一事物属性所呈现出的不同的价值侧面。从正面积极属性来看，它们对于人类的发展是至关重要的，其重要性随着社会的进步而日益放大，但却又与人们的宽容度和接受力成正比。

在贡献过众多大天才、荡漾着自由主义精神的英伦之地，哲学家穆勒指出了这样一种关联：天才异禀是与天才者自身的怪癖性密切相关的；而天才异禀的涌现又是与那里的人们对于怪癖性的宽容密切相关――可见天才创新须有合适的土壤。

b)思维模式以及民族性格的偏向

品牌核心价值绝非只需一个绝妙的概念或者一句经典的口号便行，它重在企业内外一致的行动。如果企业提炼出来的品牌核心价值，不能得到内部员工的广泛认同，不能得到企业人力资源的全力支持，就不能真正地体现落实于企业研发、生产、销售与服务的各个环节，而仅只停留于外部传播宣传层面。因此员工若是没有全身心地投入自觉意识的自我性情，那么品牌的核心价值终究只能是“皇帝的新衣”，虚徒其表，或者至少在各项活动中会走样，难以达到名牌所指望的高标准值。

员工的“自我性情”表现为民族的“集体无意识”，是传统文化的积淀。企业的品牌，须有产品和服务质量的相应标准予以保证，这样需要有精益求精的科学理性态度。然而国人的传统思维模式，是主体以自身为对象的意向性思维，而不是以自然为对象的外向认知型思维。它看重直觉，讲究模糊和整体性，由此带来了偏向。在中国古代思想中，却一直把“体道”、“体认”的直觉思维放在最高的地位，无论道家、禅宗还是程朱理学都如此[2]。直觉是对于整体的感觉，它不注重分析，更不求逻辑的绵密精细；又由于它强调反观内省，又同实际观测对立起来。也许国人的智慧可以擅长于综合性和模糊性的国粹，如烹饪调料和中医诊断、遣方用药等技能，但是这样的模式不利于进行科学和实验，以及物质产品制造中提升质量所要求的精密、精细和准确性。

美国汉学家明恩蒲早年在中国作了长期的考察研究，著有《中国人的特性》一书，他在该书的《不求准确的中国人》篇章中写道：“中国人于‘相同’与‘相似’两个概念之间，似乎是很不求甚解的，西洋人讲两件东西是彼此identical，这identical一字中国便无法解释。中国人思想的时候所依据的种种假定，似乎根本和我们西洋人的有些不同；西洋人对于一事一物喜欢寻根究柢。对它的格式分量等等，要得到一个彻底的认识，中国人似乎根本没有这种兴趣。何以外国人有这种兴趣，总是锲而不舍的在那里追求，他也很不了解。一个中国农人往往不知道他阖村共有多少人家，他根本也不想知道。一个人吃饱了饭，为什么一定要知道这些人家的数目，对于他总是一个谜。一村之中，总有‘好几百家’就是了，究属有多少家，谁又说得定，古往今来，反正这数目是老在加减的。”[3]可见粗糙式态度看待事物的传统，只会停留于粗放型作业，妨碍做产品时质量的精细化。

反观西洋著名公司对于质量的诉求，可知其精致态度的何等执著。LV公司对产品质量的苛刻要求在业界和消费者中传颂着许多故事：LV皮具使用的所有拉链，出厂前都要经过数千次的反复及破坏性试验；其皮具在加工成形后，还要进行红外线、紫外线、耐腐蚀以及高处摔下等多项破坏性实验；值得一提的是，在原材料的采购上，LV严格选用英国和法国等某些产地的顶级牛皮，以至于连宝马公司都对外宣称其车内的座椅上选用的是LV皮革，正是这些故事建立了LV在消费者心中的无与伦比的高品质形象。

又如，麦当劳的精细化管理便是典例，它就是将所有生产经营过程全部制度化、流程化，做到每个环节都有章可循，为此它取得了大成功，成为了当今最负盛名的品牌之一。

十年前，笔者曾在德资企业里担任翻译员，记得有一次，一位来自奥地利的操作工对我说，“中方的操作员工，技术普遍掌握得不错，人都勤奋又聪明好学，但是即使有了这些优点，真正做起产品来，你们的质量还是比不上我们的。”为何会如此？我在思索，恐怕就是民族性格差异的问题了。

c) 知识产权意识淡薄

近现代西方经济能取得迅速发展，其根源之一是，几百年来西方推行了有效的专利制度以及使得知识产权的透明性。

到了知识经济时代，一个企业如果没有自己的品牌，不注重无形资产的经营，不注重对知识信息和产权进行养护，就不能在知识经济时代获得持续稳定的发展。而知识产权制度是品牌价值的必要保障。

可是中国企业的知识产权意识淡漠，由于长期受计划经济和极左思潮的影响，脑力劳动受制于体力劳动，无形的东西低贱于有形的，因为那是“唯物主义”的要义，是贯彻“工人阶级当家作主”政治理念的体现。经久积习，使得现今的许多企业比较重视有形资产的积累与保护，而漠视了对企业发展有长远利益的知识产权。譬如，中国的商业银行评估某家企业的资产价值，主要看重的是该企业拥有多少地产、厂房等固定资产，而淡薄无形资产。再说，由于知识产权工作投资大、回报周期长，致使目光短浅的国内企业舍不得在知识产权上搞投入。再者，漠视还表现在对他人权利的侵犯上，一些创新能力失落者，自以为只要轻松模仿照抄什么便照样可以过上日子，并且心安理得，毫无愧色。

从企业外在宏观的环境来说，在中国知识产权的有效保护才起步不久。品牌的生存需要一个法理型的环境，一个国家的法制越健全，品牌作为一种知识产权所生存的空间就越大，反之亦然。我们看到的是，中国的服饰市场上曾经出现了123个“瓦伦蒂诺”，13条“鳄鱼”，现在还有无数的“Boss”正在涌现。

既然没有能力保护好外国的名牌，那么对于国内的知识产权更难以有太多的关注。据报道，经过多年粗放型的发展，浙江绍兴县的民营企业已经从“不想创新”的梦中醒来，但法制环境的现状使得他们又不敢创新，患上了“创新遏制症”――创新的企业反而迅速走向衰败，比不创新还要糟糕，从而严重挫折了民营企业的技术革新和产业结构的调整。绍兴县中国轻纺城的一位姓李布商告诉记者，只要新的产品一出来，哪一种产品好销，（仿冒）企业仅仅只需买手绢那么大的一块布，第二天市场上就会出现大量这样的布，谁还敢花大力气进行新产品开发？由于创新需要大量投入，而投入又得不到应有的回报，因此“不创新慢慢死，一创新就快速死”，在民营企业里面，这种心态相当普遍。[4]

d) 企业经营处于宗法人伦之下

品牌只是企业发展要素系统的其中一个子项，它的完善还有待于与其他子项完善、乃至与市场经济大系统状况的交融以及互相反馈过程的结局。

企业的经营活动，其目的不仅是在追求利润的最大化，而且有着更为深层的推动力，即来自支撑自己社会生活的包括传统在内的文化结构和文化信念，正如弗兰西斯・福山所说：“经济无法脱离文化的背景” [5]。“而正是社会文化的背景在很大程度上规定了这个社会的企业伦理，或企业经营管理的道德价值观。”[6]

对于本土来说，宗法式的“家族主义”是我们传统文化结构的基石和核心，由于整体国民“群体下意识”的超稳定性，它历经近现代的社会制度变迁，而其观念形态仍然根深蒂固。“家族主义”作为一种文化结构，是宗法制农业社会的产物，是传统的亚细亚生产方式，总体上不适应于现代性的工业社会，

譬如，“家企同构”乃典型的中国企业特色。所谓“家企同构”是指宗法性的家庭家族与家长治家式的企管体制在思维定势和权力结构上的相似性。在这种企管体制下，下属员工作为个人难以获得充分的独立性和自由度，而总得以人生依附的形式臣属于老板，如此则违背了现代市场经济运作所需的伦理条件：包括人力资源在内的任何交换都须是自由和平等的。由此，使得国人们的经济活动行为大大偏离了“经济人”理性的假设，使得市场经济走样走调。

譬如，家族主义的人们习惯搞“圈子文化”，划分人群为多种不同等级的“圈子”：从里到外，各有差等，对待圈里的人少讲功利，而对待圈外的人少讲道德。家族主义衍生的“亲缘伦理”、“人情伦理”还会消蚀掉公私关系、契约关系、竞争关系，扭曲市场经济要素。

譬如，就以上述的本土老板习惯重用听话的老实人，一切以顺从为上为例，无异于鼓励员工做事情多多向老板的脸色讨好，而对于工作本身的负责倒成为了次要的手段。于是国人做任何事情，包括为企业品牌建设的工作，都得为宗法人伦精神让道，而对于实质的工作效率势必打上折扣，企业为此增加了内耗成本。

难怪，许多国内企业的企业文化建设中，“以人为本”的招牌会频繁登场，问题是，国人之于“人”是一个极含混的概念，在中国国粹中，讲究用词“言不尽意”、“大音稀声”、“弦外之音”和“意会性”。日常语言学派的维特根斯坦认为：语言的意义就在于它的用法，为此他主张把说话方式同人的内心和具体场景结合起来考虑。于是我们应作考量的正是如何在品牌困境之下的国人之“人”。

（本文已经发表于《中国社会导刊》）

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[1] 引自《新华网・服装出口缺品牌 千辛万苦难赚钱》：http://news.xinhuanet.com/focus/2006-02/12/content_4155433.htm

[2] 参阅张岱年、成中英等著：《中国思维偏向》，中国社会科学出版社，1991年5月版，第13页。

[3] 转引自《寻求中国人位育之道・潘光旦文选》，国际文化出版公司1997年4月版，第257页。

[4] 引自《浙商网・浙江民营企业自主创新动力不足调查》：http://biz.zjol.com.cn/05biz/system/2006/05/26/006641059.shtml

[5] [美]弗兰西斯・福山著《信任――社会道德与繁荣的创造》，远方出版社1998年8月版，第20页。

[6] 参阅朱贻庭：《略论企业伦理与社会文化背景――关于建设有中国特色企业伦理的一种思路》，原载于《江苏社会科学》200003期。