茅于轼：商标广告的文化价值

商标广告为谁使用？为谁服务？

从直接效果来看，它们是为生产者和消费者服务的。生产者有了自己的商标，可以有区别与其它同类商品的生产者，进而发挥自己在产品质量、设计、工艺及售后服务等一系列指标上与众不同的特点，甚至成为名牌商标，具有巨大的商业价值，即所谓企业的无形资产。对消费者而言，商标中包含了企业和产品的全部信息，它的历史，产品的特点，在市场中的份额，企业的整个形象。通过商标广告来了解企业和产品，对消费者而言是成本最低的获取信息的方法。如果取消了商标，消费者要阅读一大堆资料才能对企业和它的产品有所了解。每名消费者都可能消费成千上万种商品，他决不可能对每种商品的所有生产者都作一番调查，了解每个生产者的产品性能、质量、服务和价格，从而进行比较，作出选择。所以商标这种凝聚着大量信息的符号，是消费者对生产者建立信任的主要途径。也正因为如此，企业无不为自己的商标建设作出巨大努力，甚至不惜工本，斥巨资做广告。也正因为如此，才有冒牌产品，企图利用别的企业多年努力所建立的声誉为自己牟利。

商标和广告还有它的间接效果，也可以叫做社会效果或宏观效果。它是通过商标广告传递给社会关于价值观的信息而起作用的。它无形中在引导社会追求什么，躲避什么，通过广告了解别人的心态，别人的生活水平，这些信息在社会的安定进步中起了非常巨大的作用。改革以来特别是近七八年来，我国商标广告的制作水平，不论在报纸、街头广告牌以及电视节目上，进步非常快，还出现了一批广告的专业人才。但这是从微观效果上看。至于从这些广告的社会效果看，我认为基本上是失败的。广告的错误引导对我国当今大量存在的不满情绪，端起饭碗吃肉，放下筷子骂娘，进而可能对政治的安定造成威胁是有很大关系。这一后果并不是商标广告制作者故意造成的，而是因为他们之中大多数人还没有想得这么远，不明了商标广告的文化价值及其社会后果的结果，因而特别值得提出来的讨论。

没有人能够否认改革20多年我国物质生活的巨大进步。人均收入以不变价格计算增长了四倍，有几亿人口从食不果腹、衣不御寒的贫困状态达到了丰衣足食的温饱水平，虽然20年来人们之间的收入差距大大地扩大了，但即使拿收入较低的一部分而言，他们今天的物质生活和20年以前相比，大多数人也是有改善的。被迫下岗是最不幸的一群人，但只不要他们仍有追求生活的信心，而且愿意适应市场的需要调整自己的就业状态，现在的生活也可以比20年前有不少改善。譬如拿居住条件来比较，人均面积多少普遍都有增加；拿家电拥有量来说，90%以上都比过去多了。在大城市中的人们每月用电量几乎全都比20年前增加，他们中大多数人从烧煤改成了烧气体燃料。至于吃细粮的机会比之文革时期更是增加多多。这些最基本的物质生活指标都比20年前有了明显改善，为什么会有那么多不满情绪呢？这些不满情绪表现为近年来犯罪率上升，治安恶化，有成千上万人信教，追求精神寄托，包括法轮功的影响。中国政府在改革20多年中为百姓做了许多好事，改革的成功为全世界所瞩目，许多发展中国家的政府和百姓都羡慕中国的改革。但中国百姓中的不满情绪却在上升。这一奇怪现象不能不引起大家的注意。

有一种似是而非的解释，即个别政府滥用权力，损害了百姓的利益，特别是一些干部非但不好好地为人民服务，反而欺压百姓，造成政府和群众的关系紧张。这种现象无疑是造成上述问题的原因。但从总的变化趋势来看，现在百姓所享有的自由和平等，比之改革以前不知改进了多少倍。文革时代人们不经任何法律程序就可以隔离、殴斗、甚至处死。人们没有选择职业的自由，只能做革命机器上的一颗螺丝钉；人民也不能自由旅行，更谈不上出国。现在这些自由都有了。百姓还可以和政府打官司，这难道不是进步，反而是退步吗？为什么文革时人们对侵犯人权的事采取容忍态度，而现在的反应却如此强烈？

物质生活和政治权利都有了明显的改进，为什么仍旧存在不满情绪？这个原因如果不能被找到，也就无从提出对策。这样发展下去，社会的不稳定因素增大，结果可能会破坏我们继续改革的前景，这将是对整个民族最大的不幸。

这个原因是十分复杂的，需要社会学家、宗教学家、心理学家以及其它行业专家的通力合作来探讨。据我分析，这和人们所持的价值观和对自己现状的估计有关。如果将人生的价值看成是物质第一，甚至物质唯一，再加上自己认为对这种追求的失败，埋怨情绪便会产生。如果这种价值观被反复加强，对自己失败的估计被一再肯定，埋怨情绪便会产生。如果这种价值观被反复加强，对自己失败的估计被一再肯定，埋怨便可能发展成仇恨。结果就是我们所看到的社会不安定的种种现象。

追求物质享受并没有错，当温饱还没有解决时，把物质放在第一位也完全应当。问题是温饱已经解决之后，是否仍要物质第一。物质欲望是无底的，所谓欲口难填就是这个意思。把永远不会达到满足的物质享受放在第一重要地位，显然是自寻烦恼。大量研究证明，人的幸福感和财富并无直接关系，富人并不比穷人快乐，穷人自有他们自己的乐趣。现在全国人民都从20年前比较穷的状态改善到相对穷的状态，但幸福感反而降低了，就是因为大家越来越把物质享受看得更重。对物质享受看重的加强，超过了事实上物质享受提高的程度，结果便是满足感的降低。

有人说，物质欲望虽然是个无底洞，但只要一天比一天更富足，人仍旧会感到满足的。这个说法是假定人是将自己的今天和过去相比，但人们也可能不是这样比的，而是将自己和别人比。不论自己的物质享受在绝对数量上有多大的改进，如果发现别人比自己改进得更多，自己落后了，结果便产生出不满。现在社会上的不满情绪证明人们不是拿自己的现在和过去作比较，而是拿自己和旁人作比较。如果自己比别人落后，就会产生失败的感觉，而失败是最使人沮丧的，它可以抵消事实上的物质条件的改进。

是谁在不断强化物质享受至上的价值观？有文学、电影、电视等各种来源的影响，特别是商标广告的作用不容忽视。我们的商标广告中不断出现与宫廷帝王有关的享受的影射。这种特权阶级才能享受的东西，灌输给老百姓的是永远不可能实现的欲望。商标广告中大量用富裕国家的享受镜头，叫我们这些人均收入不到别人10分之一的百姓去向他们看齐。广告中反复出现的高楼大厦，宽敞居室，高级用品，豪华汽车，暗示这就是大家应该追求的东西，甚至别人都已经正在享受的条件。事实上广告上的物质环境，在我国不到百分之一的人才可能拥有，但给人们建立的印象却是大家都在这样过活，因为这种宣传出现得太多，它们的艺术效果又极大地加强了印象的建立。尤其是对青年人，他们的头脑还是一张纯洁的白纸。

这就是我想说的，商标广告的社会文化效果。

有什么对策？要扭转这种趋势决不是容易的事，因为商标广告都有他们表达的自由，它们的不良影响是很间接，不大说得清的。如果由政府对此加以审查，事实上根本不可能规定一个清楚的界限，反而给政府侵犯公民自由制造了一个借口。因此一方面是让商标广告的制作自己调整方向，另一方面是社会用其它方法来抵消这种不良影响。如果我们比较一下发达国家的商标广告，他们宣传的对象大多数是中产阶级，除了少数专用高档商品，广告的内容是相当大众化的。这倒并不是因为广告商有自觉的社会效果的意识，主要还是生意眼。我国商标广告一昧追求高档豪华是走进了误区。如果瞄准占人口大多数的消费者，广告的效果还会有所改进。

另外是要有其它社会力量来抵消对物质的追求和因失败感造成的心灵扭曲。宗教是一个重要的弥补方式。它使人感到平静、满足，脱离物欲苦海，缓解人际矛盾。虽然宗教有它的副作用，但是各国的经验证明好的宗教的正作用远大于副作用。所以许多国家领导人都利用宗教，发挥它社会稳定剂的作用。甚至自己带头上教堂，听传教，起带头作用。这也是人类历史的经验说明宗教信仰是有益的，干涉信仰自由是非法的，这在我国的宪法中也是有明文规定的。当然邪教是坏的。判断一种宗教是不是邪教唯一的标准就是它起到社会稳定作用，还是去害人，去挑动人整人，人斗人。

1999年12月14日