「郎咸平：只有“第四驾马车”才能拉动中国经济」正文
消费品基本上可以分成三大类：民生必需品、一般消费品和奢侈品。经济萧条到底会对消费品产生什么冲击呢？如果你平常的饭量是两碗饭，即使经济萧条导致你的收入下降，你还是要吃两碗饭；反之，即使你收入上升，你也还是吃两碗饭，不可能吃五碗。所以对于民生必需品来说，萧条经济的冲击是非常小的。因此我们只讨论一般消费品和奢侈品。
一般消费品
按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于非民生必需品的一般消费品，例如帽子、袜子、家电等的消费将下跌n%以内。可是实际情况要复杂得多，每种产品的需求在萧条时期都会有所不同。消费者购买产品将更有针对性。简单地讲，由于经济萧条的冲击，大家会花比较多的时间待在家里，就会更多地使用在家里用的产品，例如速冻水饺、方便面、上网卡、游戏软件、网络游戏、保险套、婴儿用品等等，这是第六章将要讨论的内容。虽然消费者在萧条时期收入下降了，但他们不会简单地选择便宜的产品，而是更倾向于使用高性价比的产品，因此这些产品反而会逆市增长，这种现象就叫做“口红效应”。第七章到第九章将从不同角度来分析“口红效应”。
第六章所讨论的娱乐业是“因祸得福”的一个产业。到了大萧条时期，物质条件全面恶化，因此只有寻求心灵的安慰。那么，什么东西能够满足你心灵的需求呢？那就是娱乐。2009年，小沈阳突然火了，我们突然发现，我们这个社会在萧条时期竟然接受了所谓的民俗文化艺术，这在以前是不可想象的。而且，在美国，伟大的明星、导演、电影公司和电影都是在大萧条时期才会出现。因为社会大众需要心灵的寄托，于是有了需求。由于资本家的资金在萧条时期特别紧张，只有好片子才能找到投资人，因此迫使导演和制片人拼命拍出好电影，于是有了供给。供需配合之下，于是产生了新的娱乐经济学。在萧条时期，与吃喝玩乐相关的行业应该是一个亮点。但是娱乐行业一定会好吗？不一定。“口红效应”将会是萧条时期的主导，只有了解“口红效应”才能在萧条时期创造佳绩。
在萧条时期，一般消费品的需求会发生很大的改变。第七章通过对白酒行业的分析，印证“口红效应”的发生。从2008年第四季度到2009年第一季度，高端白酒销售额下跌10%，而中低端白酒增长5%～15%。这就是口红现象。不仅仅是白酒，日化产品、食品等消费品都受到了“口红效应”的冲击。“口红效应”不是简单地买便宜货，而是消费者倾向于购买高性价比的产品。我们过去对于性价比（性价比1）的理解是：
性价比1=外观+性能+价格
第七章提出一个新的思维：“行业本质”是构成性价比（性价比2）的重要元素。通过把握“行业本质”就能提高性价比，在萧条时期突围而出。
性价比2=外观+性能+行业本质价格
广告的目的是什么？打品牌知名度？还是打企业知名度？其实都不是。广告的真正目的是打产品的行业本质精神。在经济萧条时期，通过广告打出行业本质的精神就能大幅度提高性价比2。第八章以运动产品和白酒为例，讨论如何通过广告将产品的行业本质精神传达给消费者。企业如果能够做到这一点，就能大幅提高性价比2，有利于企业在萧条时期的突围。
餐厅在经济萧条时期的表现也凸显了“口红效应”。很多高档餐厅在冲击之下，纷纷通过口味多元化、提高服务质量和改进用餐环境来吸引顾客。那么，消费者选择一家餐厅的理由是什么，是口味、服务还是环境？其实都不是。第九章提出一个新的思维：餐厅的性价比不只是口味、环境和服务除以价格（性价比3）这么简单，还包括餐厅的行业本质（性价比4）――无形的体验。
性价比3=口味+环境+服务价格
性价比4=口味+环境+服务+行业本质价格
奢侈品
按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于奢侈品的消费会大幅减少，幅度超过n%。但是中国这次所面临的经济萧条有一个特点，由于企业家所面临的两大困境没有解决，因此大量制造业的资金会流入奢侈品市场，于是在全球市场奢侈品消费大幅下跌的情况下，中国的奢侈品市场竟出现了异常回暖现象。
为了提高性价比2，以应付经济萧条，我们需要把握行业本质。既然如此，我们能不能直接收购那些性价比高的品牌呢？中国制造贴牌的意大利名牌价格是国产品牌的几十倍，于是我们就认为应该打品牌战略，只有掌握了品牌才能提高利润，而这个思维几乎主导了我国各级政府和企业的战略思维。其实这个思维本身就是错的。这些知名品牌之所以能卖这么高的价钱，而消费者仍然趋之若鹜，是因为这些品牌通过广告打出行业本质的精神之后，性价比2得到了大幅提高。第十章以普拉达和安娜苏这两个品牌为例，看世界知名品牌如何通过广告突出行业本质精神，从而大幅提高性价比2。如果不理解这些品牌背后的行业本质精神，就算收购品牌也难以成功。
与普拉达和安娜苏等品牌相比，极致奢侈品――例如世界顶级珠宝就不是靠广告打出行业本质提高性价比2那么简单了，而是要靠历史积累的记忆，让行业本质沉淀在消费者的心中。它们不能像一些意大利服装品牌一样在中国贴牌生产，因为就连制作的工艺都是历史积累的记忆。第十一章以卡地亚为例，分析了极致奢侈品的这一特质。卡地亚的每一件作品讲述的都是一个传奇故事。假如面前有这样三个戒指：第一个是卡地亚豹造型钻戒，第二个是一块大钻石，第三个是一个纯金的大戒指。你要选择其中一个戒指送给老婆的话，你会选哪一个？按道理来说，大钻石的性价比1肯定比卡地亚高，而纯金的大戒指性价比1说不定更高。可是，10年以后你老婆肯定只会记住性价比1最低的卡地亚。因为那不仅是绝世的珠宝，还铭刻着一个传奇的故事，而且由这个名人的故事还能重温自己的记忆。经济萧条使它的亮点暗淡，但却无损它与生俱来的历史传承，而这个历史传承的记忆竟然吸引了我国的大量制造业资金进入这个市场。
萧条时期，你的收入下降了，LV（路易威登）的包包可以少买一个，可是袜子该买还得买。所以，像LV这样的奢侈品应该卖不动了吧？的确，世界范围内是这样，奢侈品销售大跌。以LV为例，珠宝的销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水化妆品下跌11%。但在中国呢？以广州友谊商店为例，2009年第一季度国际一线珠宝、手表等品牌增长率超过15%，其中价值十几万元甚至几十万元的名牌手表增长率超过90%。奇怪的是，中低价的奢侈品销售额则暴跌了30%。这说明什么呢？第十二章告诉我们，在萧条时期，奢侈品大幅度打折，使得它们的性价比2超过了二、三线品牌，从而造成一线品牌热销，而二线品牌暴跌的现象。
ZARA则走了另外一条不同的道路，它不通过广告打行业本质以提高性价比2，它甚至根本不做广告，而是回归最传统的性价比1，通过产业链的高效整合来降低成本并提高产品外观时尚度，提高了传统的性价比1，从而在萧条时期异军突起。第十三章将为我们展示ZARA是如何做到这一点的。
最后我们还要知道，现在最重要的问题不是经济何时见底，而是见底之后怎么拉起来。我们过去拉动经济的“三驾马车”――消费、出口和政府支出现在似乎都不灵了，经济有可能陷入停滞发展的危机，再加上今年上半年的7.37万亿银行信贷和国际通货膨胀所带来的通货膨胀预期，将有可能导致我国经济陷入滞胀的局面。如果发生这种情况，产业链高效整合将可以成为“第四驾马车”，带领我们摆脱滞胀。
（这是我的新书《谁在拯救中国经济：复苏的背后和萧条的亮点》的序言，本书已经由东方出版社出版。）