「夏业良:支持型经济与个性化时代」正文
伴随着中国经济在2003年所达到的9．2％的高速增长率，中国已经进入人均GDP一千美元的增长发力阶段，持续旺盛的消费需求正在强有力地拉动新 一轮的经济增长。与此同时，人们经常关注的一个问题是，哪些产品、行业和服务将成为新一轮经济增长中最具发展潜力的“黑马”或亮点。
近年来人们已经注意到服务业的发展呈现出一些新的发展趋势和特点，有一类服务被人们称为“私人化服务”，已经有不少人认为这是一种值得鼓励和尝试的新兴行 业。实际上，所谓“私人化服务”（individuationofservice）并非一种全新的服务类型，它应当被理解为服务的个性化与顾客定制化 （customization），其中有些服务内容在欧美发达国家已经存在几个世纪之久，比如私人管家、私人司机、私人保镖、私人律师、私人医生等。当然 如今的服务内容已经更加多样化，比如私人理财顾问，私人营养师、保健师、美容师，人寿与财产保险顾问，私人健康顾问、教育顾问、旅游顾问等。
从经济学角度来看，只要有个性化需求存在，就一定存在着广阔的市场发展空间，因为经济社会正是由难以计数的分散个体所组成的。关键是如何开发出适宜的产品 和服务，来满足人们日益增长和变化的需求。马克斯•韦伯曾经在他的著作《经济通史》（TheGeneralEconomicHistory）中指出：“促 使资本主义诞生的决定性动力只有一个，那就是大规模的市场需求。”随着生产技术的改进和生产率的提高，人类社会出现了大规模生产的现代化工业体系。20世 纪初，大规模消费促进了大规模生产方式的诞生，催生了革命性的管理型资本主义（managerialcapitalism），但是当经济社会发展到特定阶 段之后，尤其是当人们满足了一般性的效用需求之后，更多的消费者会更加注重追求产品和服务的个性化和顾客定制化。
《体验经济》（TheExperienceEconomy）的作者派恩二世和吉尔摩认为，随着大规模顾客定制化的出现，消费者越来越重视服务的个人体验 与感受，由此会产生超越传统服务之实体内容的增值部分。最近又有一对美国夫妻肖沙娜•朱伯夫和詹姆斯•马克斯明合作撰写了《支持型经 济》（TheSupportEconomy）一书，提出了“支持型经济”的理念。他们认为在每一个变革时代，那些作为新经济先锋的伟大突破无一例外的是这 样一种进步：即以此前所无法想像的方式，以新技术为工具，来满足反映在新消费方式中的人类新梦想。他们认为经济变革产生于三种力量的复杂交互作用：即新消 费结构、与新消费结构相适应的技术以及一种能够把人、技术和市场以新的方式凝结在一起的新企业逻辑。
这些较为新鲜的经济思维与商业运行模式极大地丰富了人们的商品观和服务观，从而把人们的消费需求与效用满足推向更高的层次。经济越发达，人们就越倾向于更 多的个人选择与自由，就会更加偏好特定的私人空间和个人隐私保护，个性化服务和顾客定制化也就会具有更加广阔的发展空间。在美国和其他一些西方发达国家， 管理型资本主义的新企业逻辑创造出了此前任何时候都无法想像的巨大财富。人们不断积聚的财富为新的生活体验模式提供了保障，并且这种新的生活体验以前所未 有的广度滋养了心理个人主义倾向，更加复杂、强烈和多样化的感受促使人们追求更加个性化的自主生活，也使整个社会更加重视个人生活的丰富内涵，更加愿意投 资于个人生活的多样化方式。这种社会变化正是从大规模生产的社会向试图开拓新梦想天地的新型个人主义社会转变的驱动力。
随着个性化消费时代的到来，所谓“新人类”正在出现，他们普遍追求个体的独特性、心理自主和消费过程的自主，渴望企业组织为他们提供深度支持与服务，这恰 是私人化服务和“支持型经济”发展的必要条件。具有超前眼光和创新意识的企业组织应当不失时机地进行转型准备，以优良的可持续服务迎接“私人化服务”与“ 支持型经济”浪潮的到来，通过创造新的服务方式，深化传统服务内容，最大限度地满足受到压抑和延迟的个人潜在需求。
我在看《支持型经济》时，最初并没有感受到兴奋和震撼，甚至怀疑这是否又是一本炒作所谓“新概念”的哗众取宠之作，然而从第30页开始，一种阅读的快感便 不时地伴随着我，许许多多有见地的判断和理念在撞击着我，大量的事实、数据和案例描述勾画出当代美国社会中人与经济和人与人之间相互关系的真实画面。使人 产生诸多的联想和思考，通过这样的阅读体验，我的思维过程经受了新的洗礼和挑战。作者将所谓“新人类”称为“个性人”。新一代人想要的不仅仅是物质上的保 障和舒适，还要有意义。他们享受物质，但更注重生活的质量，而在生活质量中，拥有物质只是一个部分。“新人类”崇尚自我表达、参与和影响，因为他们都坚信 自己的生活是独一无二的，并不能从一般情况中演绎而出。他们并非为既定框架而生，他们的身份将会在自己的生命中创造，用个人主动和个人判断来创造。作者认 为，这种新的呼声塑造了一个呼唤心理自主的新型个人主义社会―――人们有权利创造自我。
管理型资本主义及其标准的企业逻辑（曾经为新人类的父母辈、祖父母辈和曾祖父母辈作出贡献）今天仍然在发挥着作用，但不幸的是，它已经无法适应新型个人主 义社会的社会现实。而这并非简单的市场失败，而是摆在整个商业世界面前的一个基本性难题。强调有意义的自我表达、个人自主和生活质量的心理个人主义在西方 世界得到了最大发展，这并非偶然。在西方，管理型资本主义已经运行了超过一个世纪，已经影响了财富的分配和财富向公共物品的转化。
新人类追求的是对生命的自我控制，他们想要创建新的消费模式来缓解艰苦工作中的压力感并为心理自主的实现孕育更多的机会。这些新模式揭示出新需求表达的三 个主要特征。第一个是要求庇护（claimofsanctuary）；第二个是渴望发言（demandforvoice）；第三个是寻求联系 （questforcon?nection）。这种联系是指人们寻找值得他们信赖的人来为他们提供支持，帮助他们实现那些与庇护和发言相关的目标。通过网 络社区和其他形式从同道朋友那里寻求支持也是这种联系所需要的表达。
人们所逐渐认同的核心思想是：“我要购买那些能够给我带来个性化生活的东西。我要购买那些能够让我创造自己、了解自己的东西，购买那些能够让我实现心理自 主的帮助和服务。”这一核心思想所反映出的新理想之路揭示了消费个性化的潜在趋势。在管理型资本主义标准企业逻辑中，人们必须臣服于由生产者决定的消费规 则和条件。但消费个性化的真正精髓是逆转旧逻辑，它要求商业世界的代表者们在个人空间而不是组织空间中运作。这种支持，被作者称为“深度支持” （deepsupport），成为商业世界新的、更高的目标。这也是一种更为复杂的目标，深度支持依赖于一种新的经济框架和一种新技术媒体来提供具有历史 开创性的东西。
深度支持需要两个世界的结合：一个是地区性的、现实的，另一个是全球化的、数字的。一方面，只有通过广阔的、联合的、反应灵敏的网络才能跨越时空向任何时 候、任何地方的任何需要支持的人提供支持。没有数字媒介，深度支持只是空谈。另一方面，深度支持总是在当地实现。深度支持不是分裂的，它是整体的、无缝的，这意味着没有哪一个公司能够独自满足顾客的深度支持需求。在分布式资本主义中，众多新企业将会以各自的独特产品和服务共同提供深度支持。
从某种意义上说，《支持型经济》一书中所展现出的思想内涵与颠覆力量将有可能改变既定的社会经济关系结构与价值理念，它有可能带来一个新的历史纪元。我们 将会重新审视自己的定位和价值取向，追求和满足被压抑或延迟的潜在需求。两位作者富有远见的构想为我们开拓了一片过去几乎从未涉猎过的知识视野天地。除了 包含着大胆设想的前瞻性思维，作者还为我们提供了有关美国社会经济生活的十分翔实的数据资料。相信读者会从本书中吸取自己所需的信息，并且从作者对社会经 济关系结构的剖析中得到有益的启示。